拼多多VS淘宝:供应链、物流、经营数据等维度对比

来源: 中信证券 | 2019-10-25 14:56

  导读

  本报告主要从后端供应链、物流、经营数据等维度对淘宝、拼多多进行对比分析。

  物流-阿里掌控力增强,拼多多轻资产切入

  阿里:打造菜鸟网络,扩大物流覆盖面积,提高终端配送效率。2013 年 5 月阿里巴巴牵头成立菜鸟网络,菜鸟网络主要亮点:

  (1)数字化运营提效:2014 年推出电子面单,发货效率提升 30%;2015 年推出“大数据路由分单”,效率提升 50%;2016 年发布末端配送机器人、2017 年投放机器智能仓,不断推进智能化物流运营。

  (2)提升物流覆盖面积:2015 年开启“韩国-中国大陆-中国香港”跨境电商专用航线;2016 年启动“菜鸟县域+”项目,深入触达县镇农村用户。

  (3)提升终端配送时效:2015 年菜鸟推出“当日达”服务,2017 年上线两小时定时派送,2018 年投资“点我达”,推出基于门店分钟级配送。

  阿里:入股“三通”及百世,提升电商“基础设施”掌控力。截至 2019Q2,阿里巴巴持股申通/圆通/中通分别为 14.7%/11.1%/7.3%,持有百世快递 26.5%股份,拥有 46%投票权,略低于实际控制人 46.4%的投票权。2019 年 8 月 1 日,阿里巴巴与申通签署《购股权协议》,若阿里未来行权,其将持有申通 46%股份,成为申通快递实际控制人。

  拼多多订单量占到“三通一达”的 20%以上,是与各快递公司合作的重要筹码;定增加大电子面单等研发投入,依托规模谋求话语权。2018 年拼多多平台订单量 111 亿件,远超一线快递公司业务量,约等于圆通+申通的总业务量。从订单增速上看,2018 年拼多多同比增速 158%,远超一线快递公司增速。随着快递市场的饱和,竞争加剧,快递行业平均单价不断下降,2018 年降至 11.9 元/件,但与拼多多客单价的比达到 28%。

  后端商品流-从规模化、去中间化到数智化、C2B

  电商在商品流通后端环节的先进性:

  (1)去中间化:购物突破时间、空间限制,快速实现规模化销售,从而得以去中间化,减少流通环节;

  (2)规模经济:规模化带来的设计、研发、生产、仓储物流、营销等方面的成本摊薄;

  (3)C2B/C2M:全流程数字化,双向信息流通提速,整合离散产能、打造柔性/弹性产能,指引 C2B/C2M。

  对淘宝而言,我们认为电商后端供应链的去中间化、规模经济、C2B/C2M 三大先进性均易实现;而对于拼多多而言,其商业模式主要体现了去中间化、规模经济,而非真正意义上的 C2B/C2M,未来实现的难度也较大。

  淘宝 C2B/C2M 践行在路上。初级的 C2B/C2M 主要体现在借用当前供应链满足各类消费者的个性化需求,网红经济是典型案例。以服饰类网红张大奕为例,其商业模式主要为洞察目标客群需求,对接供应链,小批量、快周转、个性化满足消费者需求。阿里向品牌方、商户开放数据银行,基于全流程数字化、柔性供应链来千人千面的满足消费者需求是未来方向,也是中国先进制造的方向。

  拼多多提供极致低价的商品,去中间化、规模经济发挥充分,C2B、C2M 前景待验证。

  拼多多商品具备“极致低价”特征:

  (1)去中间化:拼多多 70%以上商品来自原产地、品牌商、生产商,摈弃中间环节加价;

  (2)规模化:单品销量高,摊薄单位成本;

  (3)去品牌化:所售商品以非品牌商品为主,剔除了品牌溢价;品牌类商品本无价格优势,但拼多多当前处大力度补贴吸引品牌商入驻、吸引高购买力用户的阶段。

  对比淘宝,拼多多爆款产品占比高,长尾商品占比少;且千万销量级别爆款商品占比高,而淘宝爆款在百万级别销量占比高。在去中间化、规模化等方面,拼多多已发挥充分;但因为目标客群购买力偏弱、商业模式内在需求(超大体量爆款、去品牌溢价等)、上游供应链现状等原因,拼多多在 C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。

  COSTCO 商业模式核心:强控供应链,C2B/C2M 充分反馈,深度定制

  由于订单量大,Costco 对供应链全流程强掌控,包括:设计研发、原材料、生产、运输、销售。相较于 Costco,淘宝和拼多多是平台模式,无法全程掌控供应链。但可通过大数据了解用户需求,部分商品采取 C2B/C2M 定制模式,如:淘工厂、拼工厂、天猫小黑盒等。

  Costco 全流程控制供应链,C2B 反向定制,特制精选 SKU,高质低价。Costco 核心优势在于:

  (1)供应链极短,几乎没有任何中间环节。

  (2)极致精选 SKU,仓储式销售保证规模优势:跟沃尔玛、家乐福几万 SKU 的大而全产品策略不同,Costco 对一个品类只精选 2-3 种“爆款”,FY2018SKU 仅约 3700 个,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包装销售。

  (3)独家特制:Costco 商品具有极强的差异化,除自有品牌外,第三方品牌也会为其设计专供商品,如 Samsonite 新秀丽的 Costco 专供款。

  (4)买断式控货,严格把控质量:Costco 严选商品保证优质,主要选择中高端品牌,并规定一旦出现质量问题将至少 3 年不与该供应商合作。

  淘宝天猫商户借助用户大数据,C2B 柔性智能生产满足,满足、甚至创造用户需求。淘宝上很多网红店铺已开始采用 C2B 模式,通过日常与粉丝交流深度了解用户需求,然后指导工厂生产匹配用户需求,如张大奕、雪梨等。除此之外,淘工厂和天猫小黑盒也是通过平台大数据来了解目标用户需求,通过 C2B 柔性生产,实现用户需求的精准匹配。

  经营数据-拼多多呈现更快速增速

  “平台营收=GMV*货币化率”,我们从不同角度对比分析淘宝与拼多多的 GMV、订单量、单均价(average order value)等。

  对比分析发现:

  (1)GMV:阿里巴巴活跃用户人均 GMV 增速明显放缓,新增用户将成为 GMV 增长的新引擎;拼多多活跃用户人均 GMV 增速仍处高位,产品品牌化提升及用户渠道上行将支撑 GMV 增长。

  (2)货币化率:淘系信息流广告、直播、IP 衍生等有望不断拓展变现方式;拼多多仍处高速发展期,外延(用户数、商户等)与内生(流量分发效率、价格等)均存在较大提升空间;双方的货币化率均存在较大提升空间。

  1、GMV 对比GMV

  总量上看,拼多多尚处淘宝 2011 年水平,但增速远高于淘宝当时。2019FY(2018Q2-2019Q1)拼多多实现 GMV 5,570 亿元,远低于淘宝 GMV 31,150 亿元,与2012FY 淘宝 GMV 5500 亿元相近。从增速上看,2019FY 拼多多同比增速 181%,远高于 2013FY 淘宝同比增速 50%;2019Q2 拼多多季环比增速 27%,高于 2012Q2 淘宝季环比增速 10%。

  年活跃用户人均 GMV 上看,拼多多远低于阿里。2019FY(2018Q2-2019Q1)拼多多/阿里巴巴年活跃用户人均 GMV 分别为 1,257/8,757 元,拼多多约为阿里的 14%。从增速上看,2019FY 拼多多同比增速 87%,远高于阿里同比增速 0.3%;2019Q1 拼多多季环比增速 12%,较 2018Q4 增速下滑 14pcts,仍高于阿里季环比增速 0.07%。

  “GMV=订单量*客单价”,我们从不同角度对比分析淘宝与拼多多的订单量及客单价。

  对比分析发现:

  (1)订单量:2018 年拼多多活跃用户人均订单量 27 单/人,仅为阿里的三分之一,随着拼多多“月卡省钱”等会员活动地推行,人均订单量有较大上升空间。

  2)客单价:拼多多客单价逐年上升,阿里客单价逐年下降。2018 年拼多多客单价 42 元/单,阿里客单价 97 元/单。一方面,阿里顺应消费升级,高端品牌类商品热销(如国际品牌化妆品等)拉升客单价;另一方面,下沉低线、拼购等拉低客单价;预期未来 2 年左右阿里客单价将维持在 100 元左右。

  2、订单量对比

  总订单量上看,拼多多尚处淘宝 2013 年水平,但增速远高于淘宝当时。2018 年拼多多平台总订单量 111 亿单,远低于 2018FY 阿里巴巴平台总订单量 497 亿单,与 2014FY阿里巴巴平台总订单量 128 亿单相近。从增速上看,2018 年拼多多同比增速 158%,远高于 2014FY 阿里巴巴同比增速 59%。

  3、客单价对比

  拼多多客单价稳步上升,约为阿里客单价 30%。2012-2016 年阿里巴巴客单价逐步下滑,从 149 元/单下降至 94 元/单,2017 年回升到 100 元/单左右。2017-2018 年拼多多客单价快速上升,2017 年 33 元/单,约为同期阿里客单价 33%,2018 年上升到 42 元/单。拼多多客单价低于淘宝原因:(1)同品牌高价段货品多在淘系上架,低价段货品在拼多多上架。(2)由于拼团模式,相同 SKU 拼多多会比淘宝价格更低。

  总结:平台生态——“点、线、面”与“生态林”

  电商平台大生态一般至少包括三个部分:核心商业、基础设施、跨界延伸。一个好的商业平台一定能经过“点、线、面”的演化,最终形成“体”,一个完整的生态。

  阿里巴巴拥有丰富的大生态;窗口期已过,拼多多生态化有一定难度。拆分来看阿里大生态:1、核心商业:电商平台。2、自建基础设施:阿里云、蚂蚁金服、菜鸟驿站。3、以参股/收购/合作/自建等方式多维度进行跨界延伸。目前来看,延伸商业中,影视、音乐、体育等格局基本稳定,线上基础设施基本呈现垄断,窗口期已过,拼多多形成全新的大生态有一定难度。


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